Simplicidade e personalização são as chaves para um e-commerce B2B de sucesso

No processo de inserção digital da indústria e do atacado distribuidor, a implantação de plataformas de e-commerce B2B, mais do que um “sonho de consumo”, virou uma necessidade para manter a competitividade no mercado.

Porém, tão necessárias para atravessar os novos tempos, muitas vezes, as plataformas de e-commerce podem se transformar em um problema e gerar um cenário com mais erros do que acertos. Principalmente se a empresa não planejar uma estratégia assertiva para que o e-commerce alcance os objetivos pretendidos inicialmente. 

Nesta entrevista exclusiva ao site da Newbasca, Murillo Pires, idealizador e sócio-fundador da B2List, explica como vencer os desafios do e-commerce e gerar integração digital com clientes e equipes de vendas, aumentando a produtividade. Confira!

A B2List é a empresa criadora de um engenhoso sistema que distribui milhares de listas semanais e personalizadas de itens para reposição no varejo. Com base na análise de dados e perfis de clientes, o sistema utiliza o machine learning e a ferramenta do WhatsApp.

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Newbasca: Murillo, como nasceu a B2List?
Murillo Pires: Foi a partir de uma necessidade que senti quando eu era responsável pelo e-commerce B2B do Atacado Martins, em Uberlândia/MG: construir um e-commerce de verdade. E o que é isso? É um lugar em que o varejista compra espontaneamente dentro de uma solução digital e ela resolve algum objetivo estratégico da empresa.

Assim, depois de liderar implantações e desenvolvimento de e-commerce B2B de grandes atacadistas, e adquirir experiências de mais de 20 anos no setor, eu e meu sócio, o cientista de computação Leonardo Borges, descobrimos uma forma de inserção digital mais natural dos varejistas.

Como pode ser definido o ramo de atuação de vocês?
Basicamente, somos um data-commerce, termo criado por nós, para deixar bem claro que, antes de sermos um e-commerce, somos um data-analytics. Ou seja, por meio da análise de dados de cada fornecedor e do perfil dos clientes, oferecemos soluções para resolver as principais dores dos varejistas.

E fazemos isso procurando eliminar a resistência dos varejistas com a tecnologia, principalmente no que diz respeito ao tempo excessivo gasto para realizar uma compra no site, e até ultrapassar o primeiro desafio, que é criar e cadastrar uma senha. Isso até pode parecer muito básico, mas ainda é uma realidade comum hoje em dia, especialmente entre aqueles que ainda estão no primeiro estágio de digitalização.

Como vocês superam impasses como esse?
Baseamos nossa atuação no conceito da simplicidade. Então, resolvemos essa barreira inicial ao definir o Whatsapp do varejista como a senha de entrada e assumir o cadastro já existente no ERP da indústria ou do atacado distribuidor que contrata nossos serviços.

Dessa forma, enviamos, semanalmente, milhares de listas para os clientes dos nossos clientes pelo Whatsapp, usando um link exclusivo e temporário. Basta o varejista clicar nele para cair no e-commerce e comprar. Desde o comerciante menos digitalizado até o mais engajado com tecnologias consegue comprar online, encontrando o que precisa de forma muito mais fácil.

Isso porque o comerciante navega em uma interface simples, com listas criadas especialmente para o negócio dele. E essas listas são geradas pelos vendedores, pelo trade da indústria ou do atacado distribuidor ou por gatilhos detectados por nossos algoritmos. Nesse caso, nossos algoritmos se baseiam em compras frequentes ou em indicações do que outros varejistas com o mesmo perfil estão comprando. Tudo para facilitar e agilizar a decisão de compra.

Criadas pelo próprio vendedor? Isso é muito legal, porque acaba com aquele estranhamento que a equipe de vendas costuma ter com a introdução de novas ferramentas digitais. Sem falar da reação comum entre os clientes mais tradicionais, que ficam confusos com o que costumam chamar de “dupla abordagem” que recebem do vendedor e da empresa na hora de fazer suas compras, não é mesmo?
Exatamente. Essa questão da figura do vendedor, aliás, me preocupava bastante. A pergunta era: como incluir o vendedor nesse contexto? Até então, nos sites de e-commerce B2B, a figura do vendedor era a de mero coadjuvante. E isso gerava no vendedor uma insegurança de um dia não ser mais necessário, fazendo com que ele criasse uma barreira para o e-commerce não evoluir.

Por isso, nós, da B2List, tomamos um cuidado especial no desenvolvimento do sistema. Em nossa solução, delegamos ao vendedor um papel de protagonismo, envolvendo-o no processo. Até porque ele exerce forte influência sobre o cliente, visto que envia as listas pelo seu próprio Whatsapp, integrando, inclusive, algumas promoções.

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E o vendedor pode utilizar o bot de envio em massa, simplesmente escaneando um QR Code em nossa plataforma. Aí, o cliente visualiza as listas de forma direta e simples, sem precisar de uma senha, e pode fazer o pedido. Em última análise, essa é uma forma estratégica de integrar o vendedor no processo digital e de aumentar a produtividade da equipe de vendas.

Assim, promovemos uma digitalização tanto do cliente quanto do vendedor, fazendo com que este tenha uma participação importante dentro do processo, com uma proposta mais orgânica e natural.

Genial! Isso resolve uma das principais “saias justas” relacionadas à implantação dos e-commerces. Contudo, a gente sabe que existem outros desafios a serem vencidos no âmbito das plataformas B2B, muitos deles originados por comportamentos anacrônicos de quem vende e quem compra online. Como você analisa essa situação?
De saída, costumamos nos nortear sempre por dois princípios: simplicidade e personalização. Isso é fundamental para que o usuário B2B crie o hábito de comprar online. Cada varejista compra de um jeito diferente. Então, a primeira coisa é entender que não existe uma plataforma única capaz de atender a todos os varejistas de maneira adequada.

Como vocês resolvem a questão?
Nós separamos esse grande mercado B2B em dois segmentos: o de compras para consumo e o de compras para revenda. A compra para consumo é muito parecida com o B2C quando é feita por uma empesa menor. Já para as grandes corporações, existem algumas particularidades importantes para o negócio, como homologação do produto a ser adquirido pelo funcionário e preços fixos por um certo período.

No caso da revenda, as coisas começam a complicar, pois cada segmento tem uma jornada de compra muito específica. É o que acontece, por exemplo, com os setores de Autopeças, Farmácia, Foodservice, Telecom & Eletroinformática (TEI), Material de Construção e Vestuário. Uma alternativa, que ainda é muito utilizada pelas plataformas, é o próprio cliente fazer uma lista personalizada para escolher o que quer comprar. Só que isso pode tornar o processo muito demorado e inadequado.

Como a B2List agiliza esse processo?
O que eu vejo é que, hoje, muitas indústrias e atacadistas distribuidores querem entrar no e-commerce B2B. Porém, não tem conhecimento suficiente para isso, e acabam se frustrando quando percebem que sua forma de interagir com o varejo não traz os resultados desejados.

Algumas empresas simplesmente criam uma plataforma e/ou um aplicativo e colocam os itens lá dentro. E essa é uma abordagem equivocada. Para garantir o sucesso do e-commerce, é preciso começar por uma análise criteriosa da jornada de compra do cliente, a fim de descobrir a melhor forma de atendê-lo no ambiente digital.

Ou seja, o tratamento tem que ser simples e personalizado, porque é essa personalização que faz com que a jornada digital se aproxime da experiência de compra presencial com a qual o cliente está mais familiarizado. A compra fica mais rápida porque o cliente não quer escolher itens em um catálogo, mas sim que o vendedor direcione a compra para ele. E a B2List faz isso por meio de algoritmos, entregando listas que fazem sentido para cada perfil de varejista.

Então, a mensagem que fica para as empresas é que elas precisam escolher muito bem o modelo de plataforma de negócios, certo?
Sim! Porém, mais do que isso, é preciso entender como ela vai funcionar dentro da empresa, contextualizando o lugar do e-commerce na política comercial. Os dois maiores problemas da execução do e-commerce em uma empresa são: itens com preços mais caros do que aqueles oferecidos pelo vendedor e tirar a comissão do vendedor.

Para que isso não aconteça, é importante que seja estruturada uma política de remuneração de vendas e uma política e-comercial estratégica, com campanhas exclusivas dentro do e-commerce B2B, que levem não todos, mas alguns clientes para a ferramenta, de acordo com os objetivos da empresa.

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